התאמה אישית

התאמה אישית^[1] (או התאמה לפְּרט^[2]; בלועזית: פרסונליזציה) היא התאמה של פתרון טכנולוגי לצרכים הספציפיים של משתמש מסוים. ההתאמה כוללת התאמה של תכנים, מוצרים ושירותים.

ההתאמה האישית נפוצה בתוכנה ובשירותי אינטרנט אך אינה ייחודית לתחום זה, ונמצאת גם בחינוך, בבריאות, בתקשורת ובעולם העסקי.

התאמה אישית נעשית לעיתים במודע על ידי המשתמש, בדרך של בחירה מתוך חלופות המוצעות לו, ולעיתים נעשית על ידי ספק השירות, על מידע שקיבל מהמשתמש או שאסף עליו תוך כדי השימוש שהמשתמש עושה בשירות.

מוצרי תוכנה רבים כוללים בתפריט שלהם את הבחירה "אפשרויות" או "העדפות", המאפשרת למשתמש כוונון והתאמה של התוכנה להעדפותיו. באתר ויקיפדיה, למשל, ניתנת למשתמש האפשרות לבחור את שפת הממשק שלו, אופן הצגתם של תאריך ושעה, אופן הצגתם של קישורים ועוד.

באתרי אינטרנט נעשית התאמה אישית בתהליך שתחילתו איסוף מידע על המבקרים באתר, ניתוח המידע, והצגת מידע או תוכן מותאם לכל מבקר על סמך פרופיל הגולש שלו. תהליך ההתאמה האישית משפר את חוויית המשתמש שמרגיש שהגיע למקום הנכון, לתוצאות הנכונות, בזמן הנכון, משום שהתוכן המוצג בפניו מתאים להעדפותיו האישיות.

אתרים כמו גוגל ופייסבוק משתמשים בפרטי חשבון לשיפור השירות.

ברשתות חברתיות קיים מידע אישי רב על המשתמשים ברמת פירוט גדולה ביותר, וכך יכולים החברות להתאים אישית את התוכן עבור כל גולש^[3].

רשתות חברתיות מקוונות משתמשות במידע אישי על מנת לספק פרסומות רלוונטיות יותר למשתמשים שלהן. פייסבוק מאפשרת למפרסמים ולסוחרים למצוא פרטים אישיים של חברים ברשת החברתית ועל ידי חשיפת העדפותיהם האישיות ניתן להתאים עבורם פרסומות ומבצעים^[4].

ספקי שירות שונים אוספים מידע על לקוחותיהם, ובאמצעות מערכות בינה עסקית מנתחים מידע זה לשם הצעת שירותים מותאמים אישית ללקוח. כדוגמה - בשנת 2011 פלאפון תקשורת השיקה מסלולים חדשים שבמסגרתם הציעה חבילות פשוטות המבוססות על דפוסי השימוש של הלקוחות^[5]. תהליך ההתאמה האישית מתחיל בהבנת הצרכים של הלקוחות. עד כה ניהול הצרכים התבצע ברמת פלח שוק (קבוצה במסגרת קהל היעד). כיום הטכנולוגיה מאפשרת לנו לחדד את הצרכים הללו עד רמת הלקוח הבודד ובהתאם לספק לו את השירותים והמוצרים הדרושים עבורו בזמן ובמקום הנכון.

עד לא מזמן השיווק נעשה בערוצים המסורתיים כגון רדיו, טלוויזיה והעיתונות הכתובה. הפניה נעשתה לציבור הרחב מתוך ניסיון לחשוף את החומרים השיווקיים לקהל היעד של החברה. זהו עידן טרום אינטרנט וכלי מובייל למיניהם ולכן הפניה הייתה רחבה יותר. בהתאם המוצרים והשירותים שפותחו היו כלליים, מתוך מטרה לתת מענה לקהל רחב ככל שניתן. אותם מוצרים/שירותים ענו למכנה המשותף הרחב של קהל היעד. באותה מידה, המלצות על מוצר או שירות עברו מאחד לשני מפה לאוזן בניגוד להיום, כאשר זמינות עבורנו סביבות דיגיטליות המאפשרות לכל אחד מאיתנו לשתף ולהביע דעתו ולדרג את השירותים/מוצרים בהם התנסנו.

לאורך השנים, ההתפתחות הטכנולוגית, אפשרה לרכז את המידע מהמקורות השונים אל מסד נתונים. ובעזרת מערכת לניהול לקוחות (CRM) להגדיר קהלי יעד יותר ספציפיים. במקום לפנות לקהל הרחב, ניתן עתה לפנות  לקהל יותר ממוקד אשר יכול להתרם מהשירותים והמוצרים שיש לחברה להציע. יצירת פלח שוק מאפשרת מתן מענה יותר מדויק לקהל היעד ומנגד לשווק ולמכור בצורה יותר יעילה.

עידן האינטרנט היווה תשתית להתפתחות פעילות דיגיטלית ענפה. הזדמנויות חדשות עמדו בפתחם של הן היצרנים והן הצרכנים. מבחינת היצרן נוצרו ערוצי מכירה ושיווק נוספים שלא היו קיימים בעבר. ערוצים אלו אפשרו הגעה לקהל יעד ספציפי בצורה חוצה גבולות גאוגרפיות, בכל מקום ובכל זמן.

בפני הצרכן, עמדו סביבות דיגיטליות – חברתיות דרכן ניתן לאסוף מידע, להתיעץ, להשוות ולקבל החלטה בנושאים רלוונטיים, כולל רכישה ו/או קבלת שירותים. הסביבות הדיגיטליות אפשרו לאסוף מידע מקיף יותר על הצרכנים (הרגלים, צרכים, השקפות וכו) אשר אפשרו ליצרנים להבין טוב יותר את הצרכים כמעט ברמת הלקוח הבודד, והדרך הטובה ביותר לאינטראקציה והנגשת המוצר/שירות בהתאם.

ישנם מספר מאפיינים של הצרכן של היום:

•  אוהב לשתף
• צורך מידע וידע ממספר ערוצים
• נוהג להשוות ולהתיעץ עם עמיתיו לקהילה החברתית
• בוחר את רב שירותיו באמצעות כלי מובייל וערוצים דיגיטליים
• מעדיף לבצע דברים "במו ידיו"  אם אפשר
• שייך לקהילה חברתית אחת לפחות
• משתמש בקהילה כמקור כוח להשגת יעדים ויצירת שינוי

התאמה אישית של שירותים אפשרית כחלק מאסטרטגיה כוללת של הארגון לניהול לקוחות. התהליך כולל:

• ביצוע שינויים ארגונים המאפשרים לארגון להיות ממוקד לקוח
• הגדרת תהליכים עסקיים הקשורים ל"מחזור החיים" של הלקוח
• בניית מנגנונים לאיסוף המידע הנחוץ לניהול התהליכים העסקיים בצורה אפקטיבית
• בחירת הכלים הטכנולוגיים כאמצעי עזר להטמעה ויישום התהליכים העסקיים
• בחירת ערוצים (מסורתיים ודיגיטליים) לאיסוף מידע וידע
• בחירת ערוצים לאינטראקציה עם הלקוח
• הגדרת המוצרים והשירותים תוך התחשבות בפרופיל הלקוח, צרכיו והעדפותיו

תהליך ההתאמה האישית מתחיל בהבנת הצרכים של הלקוחות. עד כה ניהול הצרכים התבצע ברמת פלח שוק (קבוצה במסגרת קהל היעד). כיום הטכנולוגיה מאפשרת לנו לחדד את הצרכים הללו עד רמת הלקוח הבודד ובהתאם לספק לו את השירותים והמוצרים הדרושים עבורו בזמן ובמקום הנכון. במסגרת התהליך יש לתת את הדעת גם לנושא של חדשנות ערך אשר מטרתה להגדיל את הערך המסופק ללקוח.

בעידן הדיגיטלי קיימים מספר רב של ערוצים דרכם ניתן לאסוף מידע ותובנות לגבי הלקוח. אחת הדרכים השכיחות היא בניית קהילה מקוונת ייעודית ללקוחות של ספק השירותים. הקהילה מאפשר לחברה לבוא במגע עם הלקוח לצרכים הבאים:

• ניהול שיח עם הלקוח על המוצרים השונים
• שיתוף בחוויית לקוח
• התייעצות של הלקוח עם עמיתים לגבי מוצרי החברה
• מתן אפשרות לעובדים לייצר תובנות לגבי השירותים הניתנים
• מתן מענה לשאלות ומידע רלוונטי

את המידע ה"זורם" מהערוצים השונים יש לאסוף ולארגן בצורה הניתנת לניתוח. באמצעות מערכות בינה עסקית מנתחים מידע זה ובהתאם מוצעים השירותים השונים המותאמים אישית ללקוח.

• התאמת מערכת הלימודים לתלמיד ובניית מסלול לימודים המתאים לתלמיד מבחינת קצב הלימוד, אופן ורמת הלימודים

• שימוש בכלים, טכנולוגיים המאפשרים לתלמיד ללמוד ע"פ הסגנון המתאים לו

• אפשרות למשוב אישי
• בניית מסלול למידה וחזרה על חומר ע"פ הדרוש
• אפשרות להתקדמות בחומר בהתאם להישגיו האישיים של התלמיד
• נגישות למידע ספציפי ושימוש באמצעי מולטימדיה להמחשה

בעידן הדיגיטלי נוצרו כלים ואמצעים המאפשרים לאסוף מידע על הלקוח. מחד גיסא, הזדמנות זו מאפשרת את האמור, קרי, התאמה אישית של השירותים ללקוח. מאידך גיסא, יש להזהר שלא לפגוע בצנעת הפרט ובפרטיותו. נושא הפרטיות בעידן המידע זוכה לעניין רב ובשנים האחרות מתבצע תהליך אכיפה מסיבי במיוחד בסביבות הערוצים הדיגיטליים.

• אמזון - המגע שלהם עם הלקוח בערוצים השונים מושתת כל כולו על תהליך של התאמה אישית. כך למשל באתר יופיעו קודם כל פרטי קניה שעשויים לעניין את הלקוח שזה עתה גולש, בהתאם להרגלי הצריכה הקודמים שלו.
• NetFlix - החברה פתחה אלגוריתם חכם ש"לומד" להכיר את הלקוח ולהציע לו סרטים פופולריים המותאמים, בין היתר, להרגלי השימוש שלו בעבר.
• יאהו-Yahoo - הבינו את הפוטנציאל הטמון בהנגשת תכנים רלוונטיים ללקוח באתר ובכך "לשמר" אותו באתר לאורך זמן. ההתאמה ללקוח נעשית בהתאם להרגלי הצפייה שלו בתכנים. הלקוח גם יכול בצורה יזומה לבנות לעצמו פרופיל צפייה בהתאם לתכנים הרלוונטיים לו.

• ארגונומיה
• נגישות
• רפואה מותאמת אישית

מיזמי קרן ויקימדיה
ערך מילוני בוויקימילון: פרסונליזציה

• אורן בסון, פרסונליזציה ככלי לפיתוח יחסים, פורטל שיווק ישראלי
• הגדרת "התאמה אישית"(הקישור אינו פעיל), באתר Business Directory (באנגלית)
• זים זימרמן, 5 Elements of a Personalization Definition(הקישור אינו פעיל), אתר Mirakle
• Beware online "filter bubbles" – הרצאה של Eli Pariser, אודות ההשפעה של מסננים אוטומטיים להתאמה אישית על סוג ומגוון המידע שאליו נחשפים אנשים שונים ברשת. ההרצאה באנגלית מאתר TED עם אפשרות לכתוביות בעברית
• אמיר עוז, ‏עכשיו זה אישי: האוטומציה של הפרסונליזציה, באתר "אנשים ומחשבים", 9 בנובמבר 2020