Автоматизация маркетинга

Автоматиза́ция ма́рке́тинга^[1] — использование специализированных компьютерных программ и технических решений для автоматизации маркетинговых процессов предприятия, перенос текущих бизнес-процессов компании в область цифровых сервисов с целью экономии трудовых и временных ресурсов. Основные области автоматизации — это маркетинговое планирование и бюджетирование, управление маркетинговыми активами, управление маркетинговыми кампаниями, взаимодействие с клиентами, управление потенциальными продажами, интеграция данных о клиентах и их аналитика, и другие аспекты маркетинга. Решения в области автоматизации маркетинга поставляются в составе некоторых систем по управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM-систем), а также в виде независимых приложений — отдельных программ управления маркетинговыми задачами (Enterprise Marketing Management — EMM). В свою очередь, независимые приложения могут быть комплексными системами или предназначенными для решения частных маркетинговых задач.

Автоматизация маркетинга позволяет вывести рутинные процессы, которые обычно выполняются вручную, на более высокий уровень, интегрирует источники данных, повышает уровень безопасности и защиты корпоративных данных, открывает новые маркетинговые возможности и повышает эффективность маркетинга.

Отчёт, представленный исследовательским агентством B2B Marketing^[2] приводит следующие 5 областей функциональности решений автоматизации маркетинга:

1. Создание и продвижение контента: возможность создавать онлайн исследования, средства для генерации лидов (новые веб-сайты, брошюры), ведения промокампаний средствами электронной почты, контекстной рекламы, пиар и другими. Преимущество специализированных решений в том, что они позволяют в очень высокой степени персонализировать эти кампании.
2. Управление маркетинговыми кампаниями: набор инструментов для проектирования кампаний, реализации и управления им по времени и событиям.
3. Схватывание лидов: возможность получать информацию о том, что и как делают посетители на сайтах, оформлять данные от них и начинать взаимодействие с ними через интересующий их контент.
4. Управление лидами: оценка (квалификация), подпитка и передача лидов в последующие части воронки маркетинга, является центральной частью специализированных систем автоматизации маркетинга. Большинство систем, интегрирующихся с CRM решениями, позволяют как маркетологам, так и специалистам по продажам управлять лидами по всей воронке продаж. Некоторые системы включают также управление ресурсами для этих задач.
5. Измерение результатов: системы позволяют установить и отслеживать целый набор метрик, специфических для указанных задач и процессов. В частности, можно сравнивать результаты различных кампаний между собой, налаживая таким образом процесс непрерывного совершенствования.

Следует понимать, что комплексная, интегрированная система автоматизации маркетинга, это не только программа, а именно система, включающая также технические средства сбора данных и обмена полученными данными. Например, в розничном магазине это могут быть системы подсчёта посетителей, которые необходимы для получения подробной статистики посещений, позволяющей продумать план развития предприятия, выявить закономерности, способствующие повышению его популярности у потенциальных клиентов. Кроме того, внедрение системы автоматизации включает разработку регламентов её применения, ведения документооборота, и другие элементы. Комплексный подход, учитывающий все стороны взаимодействия отдельных частей системы и обмена информацией с другими элементами системы автоматизации предприятия в целом, является важнейшим принципом успешного внедрения.

В число систем автоматизации маркетинга входят следующие группы систем автоматизации:

• Integrated Marketing Management, комплексное решение для отделов маркетинга, объединяющее функциональность для различных задач;
• Управление Маркетинговыми Ресурсами (Marketing Resource Management), в которых реализованы процессы создания и проведения маркетинговых кампаний, в том числе их бюджетирование, разработка этапов продвижения, создание списков рассылки и отслеживание маркетинговых исследований;
• Enterprise Feedback Management (EFM), корпоративное управление обратной связью, — класс корпоративных информационных систем, предназначенных для планирования и проведения маркетинговых исследований клиентов (потенциальных или реальных), ведения базы данных результатов и их анализа;
• Управление Кампаниями (Campaign Management), программы, частично охватывающие функциональность двух предыдущих классов и имеющие дополнительные функции для наиболее удобного решения специализированных задач, возникающих при проведении маркетинговых кампаний;
• Маркетинговая Аналитика (Marketing Analytics), специализированный инструментарий для анализа маркетинговых данных;
• Управление Цифровыми Активами (Digital Asset Management);
• Интернет-маркетинг, как правило — в виде специализированных маркетинговых блоков программ для ведения электронной коммерции, которые позволяют отслеживать, например, поведение клиента на сайте в реальном времени;
• E-mail Маркетинг, программы, развившиеся из программ ведения рассылок, но дополненные маркетинговыми инструментами для анализа и учёта поведения клиента;
• Управление Лидами (Leads Management), в данных программах ведётся работа с лидами в «воронке продаж»;
• Управление Маркетинговой Эффективностью, для анализа эффективности работы маркетинговых подразделений и управления эффективностью по заданным критериям;
• Веб-Аналитика (Web Analytics);

Функциональность различных классов перечисленных выше программ может пересекаться, на предприятии обычно применяется несколько программ для выполнения различных задач, и полученные в одной из программ данные передаются в другие. При переходе от разрозненных приложений к интегрированному решению IMM, существенно увеличивается эффективность маркетинга в целом, уменьшается совокупная стоимость владения программами.

Применяется и термин Marketing Automation — под ним понимаются системы, реализующие подобные CRM функции, но именно для задач маркетинга: «подкласс решений CRM, которые фокусируются на управлении маркетинговыми компаниями … через автоматизацию процессов по двум главным задачам: лучшей сегментации клиентов и управлением процессом кампаний»^[3]. Кроме того, существует и другое понимание этого термина: как отдельного от CRM класса программных продуктов^[4].

Среди программ, предназначенных для автоматизации маркетинга, многие предназначены также для обеспечения продаж и других смежных функций. Другие функционируют, как правило, в виде модулей систем, имеющих более широкие задачи. Однако можно выделить группы программ, для которых функции маркетинга первичны.

Integrated Marketing Management — класс программных продуктов, используемых в качестве платформы для автоматизации маркетинговых процессов компании, начиная от сбора и анализа информации о клиентах, и заканчивая составлением планов, бюджетов, управлением маркетинговыми ресурсами, производством и анализом маркетинговой эффективности. Это специализированное программное обеспечение для руководителей и специалистов в области маркетинга, позволяющее значительно улучшить работу отдела маркетинга во всех её аспектах. Кроме того, это единая среда, в которой сотрудники обмениваются информацией, ведут маркетинговые проекты, отчитываются перед руководством, получают одобрения и утверждения планов и бюджетов. Ранее эти продукты назывались Enterprise Marketing Management (как и категория программных продуктов для автоматизации маркетинга в целом), в октябре 2010 Gartner изменил терминологию, заменив термин EMM на термин Интегрированное Управление Маркетингом (Integrated Marketing Management, IMM)^[5].

MRM-системы предназначены для автоматизации административных задач маркетинга, связанных с бюджетированием, планированием и отчётностью, созданием заказов на рекламную продукцию, ведением единой базы данных по продуктам и услугам для использования в рекламных материалах, и т. д. Такие системы включают также дополнительную функциональность для подготовки отчётности по ключевым показателям эффективности — KPI. При проведении маркетинговых исследований такие программы, как правило, взаимодействуют с EFM-системами.

EFM-системы развились на базе нескольких групп программ: веб-приложений для проведения опросов и программ для обработки результатов маркетинговых исследований, в результате объединения возможностей этих программ и добавления функциональности, позволяющего планировать, согласовывать и публиковать результаты исследований в единой программной среде. Среди основных разработчиков этих систем^[6] следующие: Allegiance, Confirmit, RightNow Technologies, Verint Systems, Satmetrix, MarketTools, Vovici.

Обычно функциональность EFM-систем состоит из следующих основных блоков:

• конструктор исследований: редактор анкет с поддержкой различных типов вопросов, позволяющий организовать логическое ветвление и рандомизацию их порядка, квотирование и определение объёма выборок, определение календарного графика проведения исследования;
• интерфейс исследований: включает инструментарий для формирования выборок респондентов из базы данных (например, системы CRM фирмы), e-mail рассылки, веб-приложений для проведения опроса, а также инструменты для контроля и управления исследованием;
• блок анализа: статистический инструментарий для обработки результатов исследований, создания различных отчётов в форме таблиц и графиков, а также экспорта в другие программы, предназначенные для управления маркетингом.

Кроме того, в программе имеется несколько элементов, служащих для обеспечения функционирования: блок логики бизнес-процессов, ответственный за обеспечение согласования исследований и доступ к результатам (в частности, обычно такие системы предусматривают разделение функций создания анкеты и запуска исследования), и блок управления доступом, средствами которого проводится разграничение ролей и прав доступа к процессу и результатам исследований. EFM может быть дополнительным модулем к CRM.

Процесс разработки и внедрения программ для автоматизации маркетинга в большинстве промышленно развитых стран проходил в несколько этапов^[7]. В различных странах для программ различных классов они сильно различаются, однако в целом можно выделить следующие этапы.

Первая волна внедрения клиент-ориентированных решений (начало 90-х годов) характеризуется появлением программ, предназначенных для работы отдельных групп сотрудников: отделов продаж, сall-центров и маркетинговых служб.

Разработки второй волны были ответом на потребность крупных фирм в интегрированных решениях. Цель — получить полную картину отношений этих предприятий с клиентами. Основная идея состояла в том, чтобы унифицировать работу с клиентом, вести единую и общедоступную клиентскую базу. При этом, система остается ориентированной на внутренние потребности предприятия, а не на клиента.

Третья волна (в конце 90-х и начале 2000-х) совпадает с развитием Интернета и характеризуется резким увеличением числа новых разработчиков и ростом продаж уже присутствовавших на рынке. Предприятия приступают к освоению возможностей электронной коммерции, однако на этом этапе ещё не интегрируя её со своими CRM-проектами. Внедрению систем электронной коммерции, снабженных функциями управления взаимоотношениями с клиентами, препятствует недостаточная интеграция с информационными системами предприятий (это ограничивает возможность удостовериться в наличии продукта), и недостаточное взаимодействие между пунктами продаж, что делает затруднительным сделки в режиме online.

Четвёртая волна характеризуется возможностью связать сделки, совершаемые в сети, со службами contact-центров, где клиенты могут получить необходимую информацию, переходом к расчёту электронными деньгами и банковскими картами, и всё большей интеграцией всех элементов автоматизации: отдельных программ для решения частных задач маркетинга в IMM, либо непосредственно в CRM, а CRM-решений — в информационные системы предприятия в целом.

Согласно исследованиям американской компании Aberdeen Group, компании, использующие специализированные решения автоматизации маркетинга, получают следующие преимущества (в среднем, по отношению к не использующим):

• коэффициент конверсии лидов лучше на 107 %
• до 40 % больше объёмы средней сделки
• до 20 % выше уровень принятия коммерческих предложений
• до 17 % лучше прогноз продаж.

По данным исследовательского агентства Marketing Sherpa^[8], использование программ автоматизации маркетинга (полностью или частично) в США на 2011 год составляет (в процентах от общего числа фирм):

• Используют полностью — до 21 %
• Используют частично (использование отдельных программ, либо отдельных функций управления маркетингом в CRM) — до 37 %
• Собираются в ближайшее время провести автоматизацию маркетинга — до 21 %
• Не имеют и не собираются — 21 %.

В странах Европы положение схожее.

• Титоренко Г. А. Автоматизированные информационные технологии в экономике. — М.: ЮНИТИ, 2008.
• Быкова Е. В., Стоянова Е. С. Финансовое искусство коммерции. — М.: Перспектива, 2009.
• Тихомиров В. П., Хорошилов А. В. Введение в информационный выбор. — М.: Финансы и статистика, 2009.
• Ковальков В. П. Эффективные технологии в маркетинге. — СПб.: Экономическое образование, 2008.
• Глазьев В. П. Операционные технологии межбанковского финансового рынка. — М.: ЮНИТИ, 2009.

• Дрю Робб. Вопреки мифологии  (рус.). «Computerworld Россия» № 31 (2004). Дата обращения: 27 апреля 2012.
• Marketing Automation Software Buyer’s Toolkit (англ.) (2012). Дата обращения: 27 апреля 2012. Архивировано 15 мая 2012 года.