Bruksstudier

Bruksstudier (Uses & Gratifications) er en forskningtradisjon innen medievitenskap som undersøker publikums mediebruk og studerer det. Istedenfor det tradisjonelle spørsmål "hva gjør media med publikum?", snur bruksstudiene spørsmålet på hodet og spør "hva gjør publikum med media?"

Bruksstudiene søker å undersøke hva publikum bruker ulike medier til og hva slags utbytte de får. Denis McQuail (1987:73) har utarbeidet en typologi over de vanligste behov eller forventninger for eksempel tv- seere har til fjernsynsprogrammer. De 4 hovedfunksjonene media kan ha for publikum er

• informasjon
• personlig identitet
• sosialt fellesskap og
• underholdning.

Målinger av mediebruk er gjerne finansiert av medieinstitusjoner som ønsker data om publikums oppslutning. Målingene viser hvem som bruker hvilke medier og hvor mye. I tillegg til målinger av bruken er også bruksstudietradisjonen opptatt av hvorfor publikum bruker de ulike mediene.

Bruksstudier oppstod som en kritikk mot effektforskningen på 1940-tallet. En av de første undersøkelsene med en bruksstudietilnærming var Herta Herzogs "What do we really know about daytime serial listeners?" som var en undersøkelse av hjemmeværende kvinner som lyttet på radiohørespill. Utgangspunktet var en innholdsanalyse foretatt av Arnheim som konkluderte med at hørespillene fungerte som dagdrømmerier for de kvinnelige lytterne. Herzog fant, gjennom åpne intervjuer, at lytterne fikk en form for emosjonell forløsning og at hørespillene ga lytterne råd om hvordan de kunne takle problemer i livet.

På 1960- 1970-tallet fikk retningen navnet Uses & Gratifications.

Bruksstudiene har en kvalitativ tilnærming, men har blitt kritisert for å være veldig psykologisk slik som effektforskningen kan kritiseres for å være mer sosiologisk. De har også blitt kritisert for å være for funksjonalistiske og tautologiske. De sentrale begrepene i tradisjonen (motiv, behov, bruk) er vanskelige å operasjonalisere og det stilles store spørsmålstegn ved antagelsen om publikum som rasjonelle, aktive og selektive.

• McQuail, D (1987): Mass Communication Theory: An Introduction (2nd edn). London: Sage
• Waldahl, R (2001): Mediepåvirkning (2. utgave). Oslo: Gyldendal