Verdikurve

Verdikurve (engelsk: value curve) er et verktøy som brukes innenfor markedsføring og strategiarbeid i en bedrift, for å analysere hvilken posisjon bedriften og dens produkter har i markedet, og hvilke kunders behov bedriften møter med sitt tilbud (value proposition). Verdikurven gir en grafisk fremstilling av de eksisterende kundebehovene i et marked (for eksempel markedet for flyreiser eller mobiltelefoni), og viser i hvilken gradde ulike konkurrentene atskiller seg i sitt tilbud til forbrukerne i det enkelte marked.

Et typisk sett av verdikurver kan se slik ut, eksempelvis fra flyindustrien:

I verdikurven til høyre ser vi tilbudene til henholdsvis easyJet og et typisk tradisjonelt flyselskap (British Airways), og hvordan selskapene satser på å dekke ulike kundebehov. easyJet inntok en posisjon som lavprisselskap, og møtte behovene for kunder som typisk betalte billetten selv, og ønsket billigst mulig reise fra A til B. Tradisjonelle flyselskap var bygget opp rundt forretningsreisende, som fikk sine billetter betalt av arbeidsgiver, og som hadde større behov for fleksibel billett, plassreservasjon, bonuspoeng, osv. For å redusere kostnader droppet easyJet måltidet ombord, og valgte heller å selge dette til de flypassasjerene som prioriterte å spise på reisene.

Ved å ha ulike verdikurver tilfredsstilte selskapene ulike kundegrupper, og tok dermed hver sine segmenter av markedet. Begge selskapene tjente penger så lenge de tilfredsstilte atskilte kundegrupper. Da British Airways, Ryanair og andre tradisjonelle selskaper introduserte lavprisbilletter, ble easyJet sitt tilbud mindre unikt, og verdikurvene ble mer sammenfallende. I en slik situasjon blir markedsføringsstyrke og pris viktigere som differensiatorer, og markedet blir preget av priskrig og lavere overskudd inntil en ny aktør finner nye måter å dekke nye behov hos kundene.

• Nirmalya Kumar, Marketing as Strategy, Harvard Business School Press, 2004. Spesielt side 35-42. ISBN 1-59139-210-1.