Сфери застосування контент-аналізу

Контент-аналіз – дослідницька техніка для об'єктивного, системного і кількісного опису наявного змісту комунікації, яка відповідає цілям її дослідника (Б. Берельсон)^[1]. Це визначення відображає класичний погляд на сферу застосування контент-аналізу – дослідження масової комунікації, адже класичний контент-аналіз, власне, і розроблявся для дослідження текстів мас-медіа^[2]. Зараз уже багатьом дослідникам зрозуміло, що контент-аналіз можна здійснювати не лише на текстових, а й на будь-яких інших документальних джерелах, а отже сфера застосування цього методу є значно ширшою за попередні уявлення.

Визначальним для окреслення сфери застосування будь-якого метододу є перелік його функцій. Оскільки в академічній спільності не існує загально прийнятого переліку функцій контент-аналізу, не можливо чітко визначити рамки застосування контент-аналітичного методу.

Лейтес і Пулл (Leites and Pool) описують чотири функції контент-аналізу:^[3]

• Підтвердження теорії, що вже існує.
• Виправлення «оптичної ілюзії» фахівців.
• Врегулювання розбіжностей серед фахівців.
• Сформулювати і перевіряти гіпотези про символи.

Берельсон (Berelson) перераховував 17 видів використання^[4]:

• Опис тенденцій у змісті повідомлення.
• З метою простежити розвиток науки.
• З метою розкриття міжнародних відмінностей у змісті повідомлення (комунікації)
• Порівняння ЗМІ або рівня комунікації
• Перевірка змісту повідомлень.
• Побудова та застосовування стандартів комунікації, повідомлень.
• Допомога в технічних дослідницьких операціях (закодувати відкриті питання в опитуваннях чи інтерв'ю).
• З метою викриття пропагандистських методів.
• Вимірювання читабельності комунікаційних матеріалів.
• З метою дізнатися стилістичні особливості.
• Визначення намірів та інших характеристик комунікаторів.
• Визначення психологічного стану осіб або груп.
• Виявлення існування пропаганди (в першу чергу для юридичних цілей).
• Забезпечення політичної і військової розвідки.
• Відображення відносин, інтересів і цінностей (культурних шаблонів) груп населення.
• Виявлення фокусу уваги.
• Опис поведінки та поведінкових реакцій на повідомлення.

Холсті (Holsti) був прихильником парадигми кодування/декодування, а отже його підхід ставить зміст повідомлення в контекст комунікації між відправниками та одержувачами. Таким чином Холсті описує контент-аналіз в термінах трьох основних цілях^[5]:

• Опис наочних характеристик комунікації – тобто, запитання що, як, і кому щось говориться.
• Зробити висновки щодо «минулого» комунікації – тобто, відповідь на питання чому щось говориться.
• Зробити висновки щодо наслідків комунікації – запитання з яким ефектом щось говориться.

Наочніше представлення у таблиці:

Сфери застосування контент-аналізу можуть бути детерміновані не лише своїми функціями, а й різновидами.

Зокрема, Жаніс (Janis) пропонує таку класифікацію^[6]:

1. Прагматичний контент-аналіз (pragmatical content analysis) — процедури, які класифікують знаки у відповідності до їх ймовірних причин чи наслідків (наприклад, рахувати кількість згадувань, які скоріш за все справлять сприятливе ставлення до країни у певної аудиторії).

2. Семантичний контент-аналіз (semantical content analysis) — процедури, які класифікують знаки у відповідності до їх значень

• аналіз позначення (designations analysis) забезпечує частоту, з якою певні об'єкти (люди, речі, групи, концепції) називаються (відсилаються до), іншими словами subject-matter (наприклад посилання на зовнішню політику держави);
• аналіз атрибуції (attribution analysis) забезпечує частоту, з якою згадуються деякі характеристики (наприклад, посилання на нечесність);
• аналіз стверджень (assertions analysis) забезпечує частоту, з якою певні об'єкти характеризуються особливим чином, тобто тематичний аналіз (наприклад, посилання на нечесну зовнішню політику країни).

3. Sign-vehicle analysis — процедури, що класифікують контент у відповідності до психофізіологічних властивостей знаків (наприклад, підрахунок кількості разів, що появляється слово «країна»).

Те, яким чином Кріппендорф класифікує контент-аналіз відхиляється від способів, що традиційно використовуються дослідниками. Адже ця класифікація фокусується на тому, як дослідники використовують контент-аналітичні методи, і як дослідники потім виправдують умовиводи, які вони роблять у своїх аналізах. Дослідник пропонує виділяти такі категорії^[7]:

• Екстраполяції — поширювати висновки, одержані щодо однієї частини якоїсь системи, на іншу частину тієї самої системи. Деякі відомі види екстраполяції є інтерполяції, прогнози, розширення, диференціювання теорем з інших теореми і систем.
• Стандарти. Люди оцінюють явища відносно встановлених стандартів: 1) для встановлення видів явищ — ідентифікації; 2) для визначення на скільки добрим чи поганим є явище — оцінки; 3) порівняти як явище співвідноситься з очікуваннями — судження.
• Індекси — змінна, значення якої залежить від її співвідношення з іншими явищами. У дослідженні масових комунікацій, п'ять індексів мали довгу історію використання:

1. Наявність або відсутність посилань або концепцій вказує на усвідомлення вихідного об'єкта або знання про об'єкт, що називається чи концептуалізується.
2. Частота, з якою символ, ідея, посилання або теми наявний в повідомленні вказує на важливість, увагу до або акцент на цьому символі, ідеї, посиланні або темі в повідомленнях.
3. Числа сприятливих і несприятливих характеристик пов'язаних з символом, ідеєю або посиланням приймаються для позначення відношення письменників, читачів або ж загальною культурою відносно об'єкта, який згадується.
4. Види кваліфікацій (qualifications), що використовуються в заявах про символ, ідею або посилання вказуються на інтенсивність, силу або невизначеність, що пов'язана з переконанями, віруваннями і мотивацій стосовно того, що символ, ідея або посилання значить.
5. Частота спільної зустрічності двох понять вказує на силу асоціацій між цими поняттями в свідомості членів населенням авторів, читачів або аудиторії.

• Лінгвістичні репрезентації. Аналіз текстів як репрезентацій — це аналіз концептуальної структури, яку він викликає у читачів; світи, які вони можуть уявити, щоб зробити їх для себе реальними.
• Бесіди. Суттєвою особливістю розмовних взаємодій є те, що вони відбуваються в та створюють міжособистісні відносини та визначають свої власні умови для продовження процесу спілкування. Відповідно контент-аналіз розмов стосується висновків щодо продовження процесу.
• Інституційні процеси.

Зазвичай предметом дослідження може бути будь-яка проблема, яку висвітлює чи навпаки обминає увагою документ, і через те з допомогою контент-аналізу можна досліджувати соціальну дійсність. Але це не вичерпує можливостей контент-аналізу. З його допомогою також можна з успіхом вивчати внутрішню структуру самого документа, вирішувати проблему його авторства, досліджувати закономірності його побудови.^[8]

Стоун, Данфі, Сміт, і Огілві (Stone, Dunphy, Smith, and Ogilvie) відзначають, що хоча історичні витоки контент-аналізу лежать в журналістиці і масовій комунікації, вони виявили, застосування техніки в наступних емпіричних областях:

• Психіатрія
• Психологія
• Історія
• Антропологія
• Освіта
• Філологія і літературний аналіз
• Лінгвістика

Загалом застосування методики контент-аналізу у цих сферах так чи інакше пов’язане із застосуванням в рамках соціологічних досліджень.

Деякі дослідники вважають, що методика контент-аналізу спрямована на об’єктивне вивчення текстів з метою дослідження соціальних процесів (об’єктів, явищ), які є представленими в цих текстах^[9]. Тексти віддавна розглядались багатьма вченими. Документи суспільства свідчили не лише про саме суспільство, але і про джерело, автора, що написав його. Здавна цілю звернення до древніх рукописів цивілізації, що зникнула, було прагнення реконструювати за ними соціальну наповненість цієї цивілізації – її релігію, історію, економіку, мораль. Проте вже тоді усвідомлювалась проблема – чи репрезентують ці тексти всю соціальну дійсність, чи при відображені її в словах автори вже певним чином її інтерпретували, замовчуючи одне та підносячи інше. І тоді можливим є зовсім інший підхід до цих текстів – розглядати їх з точки зору задач людини (класу, інституту, прошарку), що відтворює дійсність, а також з точки зору відносин між ним та потенційною аудиторією^[10]. Загалом, контент-аналітичний підхід до досліджень текстів реалізовувались в рамках соціології, наприклад для отримання відомостей про ту соціальну реальність, яку вони репрезентують (наприклад, допитливий соціолог може і сьогоднішні серіали використовувати для певних висновків щодо способу життя різних країн та різних народів, системи жестикуляції в різних субкультурах, фізіономічних варіантів різних емоцій тощо, для оцінки тих стандартів, пропорцій, кутів зору, повноти, з якими вони відтворюють цю реальність^[11]. Текст розглядається як об’єктивоване (але опосередковане) відображення інтересів запитів сторін, що беруть участь у спілкуванні один з одним. Відповідно, аналіз текстів дозволяє досліднику с тої чи іншою долею впевненості судити про поведінку, політику тощо учасників спілкування^[12].

В принципі процедури аналогічні контент-аналізу можуть бути затребувані і літературознавцем в його багатолітньому дослідженні шляху якого-небудь письменника – еволюція будь-якого художника слова може бути відображена в його текстах, а фіксація такої еволюції може слугувати аргументацією різного роду для дослідника його творчості^[13].Прикладом може слугувати аналіз творчості М. Шолохова Нобелівським комітетом, задля встановлення достовірності авторства роману "Тихий Дон".

• Іванов О.В. Класичний контент-аналіз та аналіз тексту: термінологічні та методологічні відмінності / Іванов Олег Валерійович // Вісник Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна, Харків: Видавничий центр ХНУ імені В. Н. Каразіна, 2013. – №1045. – С. 69-74.
• Костенко Н., Іванов В. Досвід контент-аналізу. Моделі та практики. / Наталія Костенко, Валерій Іванов. — К.: Центр вільної преси, 2003. — § 1, 3. — С. 21—27, 40—54.
• Федотова Л.Н. Анализ содержания — социологический метод изучения средств массовой коммуникации. / Лариса Николаевна Федотова. — М.: Научный мир, 2001. — Разд. 1. Анализ содержания — социологический метод сбора социальной информации. — С. 8—52.
• Krippendorff K. H. Content Analysis: An introduction to its methodology. / Klaus Heinrich Krippendorff. — Sage Publications, 2003. — Chapter 2, 3. — P. 18—81.