Brändi

Brändi on tuote tai tuotemerkki, yritys, henkilö tai muu vastaava, jolle on syntynyt tai esimerkiksi markkinoinnin avulla luotu laaja, yleensä myönteinen, tunnettuus.^[1] Brändin arvo muodostuu nimen tai logon tunnettuudesta, asiakkaiden merkkiuskollisuudesta, brändin mukanaan tuomasta laadun tunteesta ja brändiin liitetyistä mielikuvista.^[2] Brändi on tuotteen tai palvelun sisällön tai identiteetin eräänlainen yhteenveto, joka voi luoda tuotteelle lisäarvoa ja vahvistaa käyttäjänsä identiteettiä.^[3]

Brändin identiteetti ovat ne mielleyhtymät, joita brändin luoja pyrkii vahvistamaan brändinhallinnan avulla. Nämä mielleyhtymät ovat lupaus yritykseltä asiakkaalle, ja niiden tulisi auttaa asiakkaan ja brändin suhteen vahvistamisessa. Yleensä brändin identiteetti koostuu kuudesta kahteentoista mielleyhtymästä, jotka on jaoteltu ydinidentiteettiin ja laajennettuun identiteettiin. Mielleyhtymiä voivat olla esimerkiksi innovatiivisuus, korkea palvelutaso tai hyvä hinta-laatusuhde.^[4]

Brändin on sanottu voivan liittyä myös yritykseen, julkiseen laitokseen, yhtyeeseen tai henkilöön, kuten vaikka poliitikkoon.^[5] Brändin luomista ja tarkoituksellista ylläpitoa kutsutaan brändinhallinnaksi. Brändi voi vahingoittua, kun tehdään brändimoka.^[6]

Brändi, imago ja maine ovat kaikki kohderyhmän mielikuvia tai mielipiteitä yrityksestä. Usein imago määritellään visuaalisemmaksi mielikuvaksi, kun taas esimerkiksi maine käsitetään kokemukseen perustuvammaksi. Imagon on myös sanottu olevan aina ihmisten mielissä oleva käsitys, johon yritys pystyy vain rajallisesti vaikuttamaan. Esimerkiksi arvot, asenteet, ennakkoluulot ja uskomukset ovat asioita, joihin yrityksen tiedottamisella ja toiminnalla ei välttämättä pystytä vaikuttamaan. Brändin ja imagon eron on sanottu näkyvän ainakin niiden käyttöyhteyksien perusteella kohderyhmissä: brändistä puhutaan usein asiakkaille suuntautuvien toimenpiteiden yhteydessä, ja imagosta taas muille sidosryhmille, kuten sijoittajille.^[7]

Brändien historian markkinoinnin saralla on väitetty alkavan 1800-luvulta, jolloin ensimmäisiä massavalmistettuja tuotteita alkoi saapua kauppoihin. Teollistuminen mahdollisti tuotannon siirtämisen suuriin tehtaisiin, ja tällöin vakiintui tapa polttomerkitä tuotantoyhtiöiden logot valmistettuihin tuotteisiin. Termin synty liittyykin englannin kielen verbiin 'brand', joka tarkoittaa polttomerkitsemistä. Massatuotannon alkuaikoina suuret tehtaat olivat kuitenkin vaikeuksissa, koska kuluttajat eivät luottaneet teollisesti valmistettuihin tuotteisiin vaan suosivat paikallisia ja tutumpia valmisteita. Brändejä lähdettiin kehittämään, koska tuotteista haluttiin tehdä tutumpia ja luotettavampia kuluttajien silmissä. Myöhemmin brändien rakentamisessa on siirrytty yhä enemmän positiointiin, jonka tavoitteena ei ole enää pelkästään luotettavuuden ja tuttuuden lisääminen vaan oman brändin tavoitteellinen erottelu kilpailijoista.

Pohjola (2003) on myös esittänyt, että Suomessa brändit alkoivat korostua erityisesti 1980-luvulla, jolloin tuotteita tuli kauppojen hyllyille yhä enemmän.^[7]

Brändipääoma mittaa brändin kokonaisarvoa omistajalleen. Se vastaa sitä osaa yrityksen tuotoista, joka johtuu brändistä. Yleensä se voidaan arvioida vain epätarkasti esimerkiksi 30 prosentin virhemarginaalilla. Tämän takia brändipääomaa ei voida käyttää markkinointikampanjoiden onnistumisen mittarina, mutta niitä voidaan käyttää apuna, kun päätetään brändinhallinnan budjetista.^[4]

Brändipääoma voidaan jaotella kuluttajan kokemaan brändin arvoon tai yrityksen omistamaan taloudellisesti mitattavassa olevaan brändipääomaan.

Brändipääoma koostuu kuluttajan näkökulmasta neljästä eri osa-alueesta:^[4]

• Brändin tunnettuus eli se, miten hyvin ihmiset tunnistavat brändin, autettuna tai ilman.
• Tuotteen laatu verrattuna muihin tuotteisiin. Brändipääoman tapauksessa kyseessä on se, miten laadukkaaksi asiakkaat kokevat tuotteen.
• Brändin mielleyhtymät eli ne asiat, mitkä asiakas yhdistää brändiin ja tuotteeseen.
• Brändiuskollisuus on brändipääoman keskeisin osa-alue, ja yleensä brändinhallinta pyrkii lisäämään brändille uskollisten asiakkaiden määrää.

Brändien kriitikot yleensä esittävät useiden brändien olevan valheellisia, irrottavan yhtiön tuotteesta ja lisäävään turhaa kulutusta. Vasta-argumenttina on esitetty, että markkinoinnin teoriassa brändien pitää pohjautua todellisiin tuotteen ja yhtiön ominaisuuksiin. Tunnettu brändien vastustaja on esimerkiksi kirjailija Naomi Klein.

Jokaiselle brändille on laskettavissa brändin rahallinen arvo. Brändiarvon laskenta perustuu kansainvälisiin standardeihin ISO 10668 ja ISO 20671-1^[8][9]. Laskennassa otetaan huomioon standardin mukaiset elementit ja indikaattorit, joiden pohjalta brändin arvo pystytään arvioimaan. Elementit ja indikaattorit vaihtelevat toimialoittain ja esimerkiksi maille ja alueille käytetään eri indikaattoreita kuin yrityksille^[10]. Brändiarvoa voidaan hyödyntää yrityskaupassa, lisensointimaksuissa, omistetun mediatilan hinnoittelussa sekä toiminnan mittarina^[11].

Ohessa maailman kymmenen arvokkainta brändiä 2016 Forbes-lehden julkaiseman listan mukaan.^[12]

1. Apple
2. Google
3. Microsoft
4. Coca-Cola
5. Facebook
6. Toyota
7. IBM
8. Disney
9. McDonald's
10. General Electric

• Markkinointiviestintä

Wikimedia Commonsissa on kuvia tai muita tiedostoja aiheesta Brändi.

• Don't Shout, Listen (FastCompany.com artikkeli P&G:n brändien rakentamisesta verkossa)
• Corporate Identity Portal